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热钱涌入文化游 烧钱的重点是特色酒店和热门IP

发布时间:2018-05-05

2013年10月1日,《旅游法》的颁布实施,被认为波及到整个旅游产业,连背后的酒店业也受到影响。经济型酒店入住率大幅下滑,大批酒店等待着被出售的命运,就连高星级酒店也价格大跌10%-20%。

  

近两年,消费升级和IP导入为传统酒店业带来新的变化。2018年,文化与旅游部的成立,更是让不少人关注到旅游市场,酒店成为切入旅游市场的必争之地。

  

4月1日,网易云音乐在成都推出“睡音乐”主题酒店;4月8日,国内长短线、出境旅游、自由行等全线旅游产品在线同业分销平台八爪鱼在线旅游获得6亿元融资,蚂蚁金服、建银国际领投;4月11日,有戏电影酒店获得1亿元融资,IDG资本领投……

  

国际市场上,也是热钱涌动。

  

记者梳理发现,截至4月25日,全球超过23亿元资本流入文旅市场,也是从酒店端发力较多,比如,酒店的特色体验平台、酒店批发商、特色酒店运营商、长租公寓服务商、目的地旅游活动技术提供商等。

相比于传统的酒店,这轮酒店更倾向于差异化竞争,比如,民宿酒店、IP主题酒店、音乐酒店等,其核心是消费体验。

  

“酒店是集团切入文旅产业的一个功能组成部分,然后把老建筑作为文化载体,植入到文旅项目中,是为了彰显那个年代的家居文化和生活方式。”

  

说完,秦森(集团)有限公司(简称“秦森集团”)总裁张伟指了指绍兴·品臻园内将军府横梁下的梁托雕刻梅花,“你看,这就是最直观的展现。一般90后的情侣一起过来,不是因为我们这里有7万元一张的床垫,也不是因为这个老宅子没见过,而是他们没有见过建筑上的图案。”

  

而对于年龄处于35岁-45岁的精英人士,他们有自己特定的文化需求。有些人就喜欢古建筑那种风格,想来体验一番;有些人就对江南水乡的园林文化情有独钟等。

  

“酒店能最直接接触到游客,我们认为这是最有效、最具表现力的一种方式。当然,我们也还在不断探索。”

  

秦森集团成立于1988年,其创始人秦同千是古建筑爱好者,早年收了600多栋老房子。之后就想着如何把这些老物件展现出来,让文化传承下去,惠及更多人。所以成立了以文化、旅游、园林、古建保护为一体的秦森集团。现在已经在上海、绍兴、北京有以园林、古建为主的旅游度假区。

  

做文化项目,大家都知道投资回报期长。酒店属于重资产行业,投入回报周期较长。以精品酒店来说,业内普遍回收期在4年左右。前期需要大量烧钱也是很多企业难以迈过的坎。

  

星瀚资本创始合伙人杨歌最近也在看一些文旅项目,他告诉记者:

  

“从酒店切入文旅,一方面是其有形资产比较稳定,处于线下,符合当前从线上转为线下消费的潮流;

  

另一方面,我国的酒店行业在房地产开发这部分的功能比较完善,而服务层面及酒店管理层面都有很大提升的空间。我们在看项目的时候,也会根据不同的财务状况来进行具体分析,看看他们的运营模式是怎样的。”

  

像单纯做酒店装修或者升级改造的,这种情况属于纯财务投资;有的则是先把一个地方承包下来,然后转租,这会有闲置的过程;有的则是翻新改造形成品牌,这个过程压力会更大,一旦规模化之后,长期的现金流可能会很吃力。

  

目前来看,大家在旅游场景的切入方式依然保有互联网思路在里面——先用融资去做大规模,然后把数据做好,之后再考虑现金流的问题。

  

囊中之物?IP植入柔中带刚

  

除了酒店行业之外,不少做文创的企业和投资人对IP类项目十分看好。

  

“轻资产管理的输出是一条路子,而其最直接需要依靠的就是IP。大到做线下的授权,比如主题公园等,小到做文创衍生品开发,都离不开优质IP。”

  

以旅游投资起家,关注文旅大消费的聚元资本创始合伙人黄涛向河豚君说,以IP为出发点的文创产品和旅游演艺将是未来文旅的又一增长点。

  

前几日在西单大悦城正式亮相的人潮互娱旗下的跨次元潮玩贩售集合店WOO潮漫聚集的人气足以看出文创产品市场的潜力。

  

他们以IP产品贩售+粉丝签售活动的形式在西单大悦城亮相,邀请了网络原创漫画作者、新锐动漫产品设计师牛轰轰来举办限量公仔首发签售活动。

  

店内的产品不仅包括艾漫旗下的IPSTAR|潮玩星球带来的人气IP《偶像梦幻祭》、bilibili、《奇迹暖暖》等众多衍生品,还有具有一定粉丝基础的同道大叔的周边星空杯和星座系列玩偶、《非人哉》动画的精致盒蛋系列。

  

杨歌却有一种担心,他认为:“把IP植入到旅游场景,或者说在酒店里打造出一个IP,这会凸显品牌效应的作用,但还需要提升住宿的实际价值”,毕竟对于消费者来说,IP是非刚性需求,而住宿是刚性需求。

  

仅靠IP的单个事件是没有没办法获得收支平衡的,作为投资人,杨歌看中的是其背后的一套商业打法,比如,如果IP运用到商业地产中来引流,后续如何扩大其衍生效益,消费者消费这个IP之后,会产生话题吗?会给这个线下的地方带来新的流量吗?这些都十分重要。

  

的确,人潮互娱董事长助理王翔宇也提到,如果把IP生硬地直接植入到大型旅游项目中,风险是很大的。

  

“市面上成熟的内容型IP版权授权费用较高且有存在国内市场水土不服的可能性,而原创IP的前期运营成本投入较大且实际效果难以预测。即使针对同一款IP,不同的产品形式所引发的市场反应也大相径庭。”

  

在国内外,IP运用到文旅市场主要有三种合作方式:

  

“影视+动漫+旅游”

  

将成熟内容型IP与旅游乐园或旅游目的地的结合。其中乐园类比如迪士尼、环球影城等;旅游目的地类,像与新世纪福音战士融合的日本箱根,这种模式支撑产业化运作,取得了很好的市场反响;

  

“原创IP形象+旅游”

  

形成人格化自主IP,比如熊本县的酷MA萌(俗称熊本熊),这种模式的运用,使原本名不见经传的熊本县知名度迅速提升,县域内熊本城、阿苏内牧温泉等景区旅游人数倍增,两年内给当地带来了1200亿日元的经济收益;

  

“IP活动+旅游”

  

引入当下热门IP主题活动,在短期内形成内容增值效应,达到引流的效果。这种形式目前主要应用于都市景点,比如上海长风海洋世界在2018年1月份引入为期6个月的“汪汪队立大功”系列IP活动。

  

回到刚说的线下IP零售这点,就能明白整体的逻辑。线下零售仅是检验IP市场认可度的一种方式。

  

零售店里面可以对IP进行集体曝光,然后人潮互娱会对单店SKU1000+的IP周边衍生品线下销量数据进行收集,计算出各个IP其线上人气与衍生品销量的转化率。之后再根据IP的线下实景娱乐和相关粉丝活动,对每个IP粉丝群体和非粉丝群体的吸引力进行统计和检验。

  

从而迅速从海量IP中找到受众认可的人气IP,同时对适合该IP的周边衍生品形式进行验证。

  

而对于IP切入文旅板块,是基于零售展、主题特展及版权授权代理服务反应的下一阶段动作。

  

在这一阶段,成熟的IP的商业价值就有经验和数据可以参照,还能根据客群的人群特征给予精准定位。而对于还处于培育期的IP则可以返回到零售阶段,检验其商业价值变现的可能性,到底是否有人愿意为其买单。为下一次植入到文旅项目中提供参考。

  

除此之外,不少投资人也表示,旺盛的青少年户外教育、由技术迭代带来的旅游演艺业态升级等都是文旅市场中较好的投资赛道。在风口上,机会都有,最终能否做成,还是要看创业者是否真的喜欢这一行业,能否持续为行业、产业创造价值。